盛夏的北京商超市场，正经历着一场热闹而深刻的迭代。英国冷冻超市Iceland首店在门头沟开业即排长队，瞄准健康有机定位的AW超市以“首店光环”日均客流破万，天虹space3.0超市用场景化陈列重构购物体验；与此同时，永辉、物美接连“胖改”焕发新生，主打硬折扣的“物美超值”一口气在城区开出6家门店。反观外资头部零售企业，山姆因选品争议陷入信任危机，家乐福、易初莲花的撤离旧址已变身新消费空间——多重力量交织下，京城商超行业正迎来格局重构的关键期。
新贵登场：差异化撕开市场缺口
作为英国最大冷冻食品零售商，Iceland北京首店用“冷冻食品占比超70%”的极致定位，填补了高端冷冻食材市场的空白。在门头沟京西智谷园区内的Iceland超市，开业首周的热度仍未褪去，仍有不少消费者从四面八方驱车前来一探究竟。在小岛台形式的冷藏柜里整齐码放着英式炸鱼、薯条、草莓芝士蛋糕、苏格兰蛋等冷冻食品，货架标签上“英国直采”“零下25℃锁鲜”的字样格外醒目。“第一次见到这么多进口冷冻食品，买了惠灵顿牛排和芝士焗薯泥，价格比西餐厅便宜一半。”正在结账的市民张女士展示着购物车，她身后的冷冻速食区，几位顾客正对着“米其林同款”预制菜讨论烹饪方法。
在太阳宫凯德MALL，刚开业三周的AW超市取代了华联超市的位置，但依然走着“精致生活叠加有机健康”路线。北青报记者探访时正值午休时间，周边写字楼的上班族纷纷涌入超市即食餐吧，顺手取走加热即食的杂粮粥、煎饼、烤鸡、沙拉、三明治和水果切；在有机果蔬专区，宝妈们仔细比对着区块链溯源标签。到了傍晚又会迎来一波消费高峰，加班族前来抢购预制菜冷藏区里的免洗免切蔬菜半成品，顺便再带走一份低糖低脂的烘焙小零食。在这里，超市还配备自助红酒品鉴机等高端设备，空间设计打破传统超市布局，设置“健康生活区”“IP潮玩专区”等互动区域。这种全时段消费场景的构建，打破了传统超市的时空边界。据店方透露，开业三周以来日均客流量6000至10000人，日均销售额在70万元至100万元左右。
实际上，在北京市场并不缺少高端超市，也不缺少主打健康产品的消费理念。北青报记者注意到，经过大卖场、付费会员超市、线上超市的多轮更替，消费者需求从“吃饱”到“吃好”跃迁，成为零售企业对全时段消费场景与高附加值商品的战略争夺。
曾经深陷“价更低、送上门”内卷的生鲜超市，正悄然转向品质化、便捷化、健康化的价值创造赛道，完成从单纯食材供应商到生活方式解决方案提供者的破圈。
老牌焕新：“胖改”中的本土化突围
面对消费市场的变革冲击，本土商超的“胖改”运动成效渐显。如今，走进任何一家调改后的永辉门店，消费者首先感受到的是空间设计的革新。主通道扩宽到了3米，货架高度统一降至1.6米，打破传统超市的“强制动线”设计，营造开阔通透的视觉感受。
北青报记者在走访位于石景山区喜隆多购物中心二层的永辉超市时注意到，虽然已经开业半年以上，超市客流依然稳定。分切水果玻璃柜台干净整洁，员工陆续将切好的水果码放进餐盒；烘焙区现烤糕点飘香，裱花师正精心制作奶油糕点；生鲜区鲜肉分切、活鱼现宰现杀井然有序。
经过调改后，永辉作为传统超市走上品质零售路线，成为京西零售升级新样本。例如在商品结构方面，永辉超市对门店商品进行了大刀阔斧的调整，新增了许多高品质、高性价比的商品，涵盖了生鲜、食品、日用品等多个品类，以满足消费者日益多样化的需求。以永辉超市喜隆多店为例，下架了79%的原有商品，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。
生鲜区设立“从田间到餐桌”透明供应链专区，正值盛夏的江南“水八仙”产区，是莲藕、茭白、菱角等消暑珍宝的舞台，这些江南水乡的风物，通过产地直采新鲜上架。除“水八仙”外，更多有机蔬菜及定向种植品种，实现了从田间到货架全程可溯源。消费者只需轻扫包装溯源码，即可查看土壤检测、采收加工等全链信息，让夏日时令鲜味吃得安心、明白。云南小玉米包装上印着溯源二维码，“以前买玉米要看运气，现在知道种在哪儿，灌溉的水检测结果，吃得更放心。”正在挑选蔬菜的李阿姨说。热带水果柜增设金枕榴莲等高人气单品，熟食与烘焙区也成为引流利器。熟食区推出“胖东来同款”小红肠、秘制牛肉条；烘焙区也推出榴莲大福、菠菜核桃满满等网红单品，吸引年轻消费者目光。“以前逛永辉像走迷宫，现在一眼就能找到需要的商品，还能买到胖东来的啤酒和网红燕麦片！”消费者孙先生感慨道。
据了解，喜隆多店开业半年多来，日均销售额是调改前的近3倍，日均客流增长65%以上，复购率和新顾客到店比例持续提升。
据永辉超市相关负责人透露，端午期间，永辉全国调改店销售业绩表现亮眼。总销售额同比增长85%，客流量同比提升超50%。明星单品表现尤为亮眼，妃子笑荔枝销量涨68%，麒麟瓜增幅80%，榴莲千层蛋糕与蒜蓉小龙虾的销量更是暴涨132%、120%。
物美超市的“胖改”则更接地气。大兴黄村门店将熟食区扩大三倍，超市内新增了DL产品区，上架相关76款单品，熟食即食区域也进行了扩大。物美超市黄村店还将原有的“物美大食堂”正式退出，取而代之的是全新打造的“吃吧”堂食区。物美自主引入了乡村基、茉莉奶白、农小锅等餐饮类品牌。据物美AI新质零售负责人闫小岐介绍，接下来，超市还将引入洗衣洗鞋等生活服务，让超市经营升级为综合体，满足周边居民各类消费需求。
值得关注的是，“胖改店”从最初的首店落地，逐渐走向区域内的竞争。此前，大兴区已有“胖永辉”超市在营。对此，闫小岐表示，超市无论是经营模式还是经营品类，发展中难免会出现同质化，而品牌会在学习中不断地进行升级。
行业观察：消费分级驱动业态细分
回望近年来家乐福中关村店变身公园式商业街区，易初莲花通州店改为社区便民中心，曾经风光的外资商超接连退场。业内人士分析，其症结在于本土化进程经过长时间的磨合依然推进缓慢，供应链反应滞后于本地需求变化，运营成本居高不下，最终会被更加灵活多变的本土商超和新势力取代。
中国连锁经营协会最新报告显示，北京商超市场已形成“三足鼎立”新格局：新贵超市主打“细分品类+体验感”，本土商超深耕“社区便民+生鲜优势”，会员制超市则需重新定义“差异化价值”。北青报记者注意到，近年来由市商务局出台的社区商业发展措施、数字化升级扶持政策，为行业变革提供了土壤。这场商超变脸潮的背后，是消费分级时代的必然选择。当新兴的超市用特色撕开市场，老牌超市则靠民生稳住根基，京城商超的行业版图，正在这场迭代中走向更精细化的未来。
北京社科院副研究员王鹏表示，当前零售行业正处于一个变革时期，企业需要不断创新和提升服务质量，以满足消费者日益多样化的需求。同时，企业需要注重个性化服务，根据消费者的需求和偏好提供定制化的产品和服务，加强品牌建设，提升企业的知名度和美誉度，从而赢得消费者的信任和忠诚。
文/北京青年报记者李佳
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